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服裝企業轉型蜀道難行
近日舉行的廣東服裝周，對普通消費者來說隻是幾十場讓人大飽眼福的品牌時裝秀，對服裝企業來講，品牌的展示直接影響訂貨會的業績。近幾年服裝業陷入瞭一個出力不討好的怪圈。設計師絞盡腦汁挖掘靈感，工廠辛辛苦苦制造衣服，大大小小的服裝品牌不惜血本進行廣告轟炸；但消費者仍不買賬，抱怨衣服價格越來越高，設計永遠跟不上潮流。服裝企業的普遍共識是這個行業越來越難做瞭，庫存高得離譜，利潤少得可憐。另一邊廂，淘寶上每天女裝能賣出4億元，男裝能賣出2.8億元，一天合計至少賣到6.8億元，馬雲就此發問：“請問到底是服裝不行瞭，還是你不行瞭？”市場並沒有變小，但為什麼企業們會覺得這個行業越來越難做？這個問題值得線下服裝行業的從業人員深思。據測算，服裝價值鏈上的利潤分配通常是：設計占40％，營銷占50％，生產占10％。很明顯，在全球服裝價值鏈中，設計和營銷處於價值鏈的高附加值環節，生產加工則處於價值鏈的低端。而在服裝生產大省廣東，多數企業還處在最低附加值的環節。接訂單，賺大錢，不用操心渠道，不用費力營銷的黃金時代一去不復返瞭。轉型，迫在眉睫。但轉型卻是痛苦的。□贏周刊記者 朱衛衛服裝行業遇拐“量大利薄，賺個白忙活。”記者采訪發現，許多服裝工廠訂單不少，規模擴大，不時招工，而工廠老板卻搖頭感嘆。據瞭解，隨著勞動力成本上升、原材料價格上漲及人民幣匯率等因素影響，使得以代工、外銷為主要模式的眾多服裝企業的利潤一降再降。代工環境的進一步惡化，企業想生存下去，就要繼續把規模化生產做大，用數量來抵禦日漸微薄的利潤，繼而投入成本越來越大。“現在的工人管理跟（上世紀）70年代、80年代已經完全不一樣瞭，所以人多瞭以後，不見得能賺錢。但有瞭訂單你又不能不接，不接就直接出局瞭。”國傢統計局統計顯示：2013年1-6月，廣東省規模以上服裝企業累計完成服裝產量25.78億件，占全國總量的20.70％，同比增長0.28％。廣東仍保持全國第一服裝生產大省的位置。記者從廣東省服裝服飾行業協會瞭解到，今年1-4月份，廣東規模以上紡織服裝企業4641傢中，虧損戶數975傢，虧損面21.01％；主營業務收入1552.60億元，同比增長14.05％；利潤總額56.12億元，同比增長36.50％；成本利潤率為4.16％，仍低於全國平均成本利潤率4.48％。在2012年11月份，廣東規模以上紡織服裝企業成本利潤率為3.99％，全國平均成本利潤率為5.49％。知名時尚產業經濟研究專傢李凱洛認為，短短三十年，中國已成為最大的服裝生產國和消費國，擁有完整的產業鏈、各具特色的產業集群和集貿市場，湧現出一批初具規模，有一定品牌運營和資本運作能力的服裝企業，其中部分優秀企業已上市，向國際品牌之路邁進。“但早在兩年前，我們就提出，中國服裝(000902,股吧)產業將面臨‘拐點’，隨著原材料價格大幅波動、勞動力短缺，廉價制造已然結束，服裝行業進入瞭高成本時代。過去通過提高產能和廣鋪渠道實現‘做大’目標，已不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業‘大而不強’的弊病就會呈現出來，與中國經濟增長狀況一樣，資本投入和勞動力投入邊際效應遞減，掉入‘增收不增利’和‘高庫存’的泥潭。”廣東省服裝服飾行業協會會長劉嶽屏也認為，從行業統計數據可看到，服裝產業數量增長時代已經基本結束，1990年代中末期出現的“大爆發”時代已一去不復返，大多數企業正從產品營銷轉向商品營銷，甚至文化營銷。未來廣東服裝行業依舊呈現穩中上升態勢，因為廣東有十分完整的產業鏈，有眾多發達的產業集群地，為行業內的專業分工、節約成本、提高上下遊配套能力提供瞭良好的發展基礎。但同時應認識到，服裝行業總體面臨著結構調整和升級，如何以創意為核心，以提高產品價值的品牌貢獻率和科技貢獻率為目標，建設以質量為基礎、以創新為靈魂、以快速反應為活力、以社會責任為實現過程的“四位一體”的有良好品牌生態的優勢服裝品牌將是未來服裝業轉型升級的重要方向。把“去庫存”運動進行到底跟服裝行業的人聊天，一個繞不開的話題是庫存。中國服裝的庫存有多高？有種說法是即便現在中國所有服裝企業都停產，現在的庫存也夠市場消化三年。近一兩年，服裝業掀起瞭一場“去庫存”運動。依舊不斷攀升的庫存使得服裝業去庫存面臨“大考”。數據顯示，截至4月17日，紡織服裝業已公佈的2012年年報的上市公司有50傢，庫存合計約570億元。相比2011年，上述50傢公司合計533.73億元的庫存增加36.09億元，同比增長6.76％。於是，從一線城市到三、四線小縣城，商場、專賣店等賣場打折促銷的活動不絕於耳，這正是各大服裝品牌在高庫存壓力之下“斷尾求生”的體現。中投顧問輕工業研究員熊曉坤表示，目前，庫存是限制服裝企業發展的重大瓶頸，大部分服裝庫存以較低折扣售出，跌價幅度較大。可以說，庫存是吃掉利潤的最主要因素。“高庫存不僅引發瞭服裝企業資金鏈危機，還阻礙瞭服裝產品的更新速度，同時，使企業盈利水平嚴重下滑。”那麼，服裝高庫存是如何形成的呢？服裝設計師Lina分析，在服裝行業，每賣出1件商品，生產商至少要準備2.5件商品進行庫存周轉，有時還會超出這個比例，由此形成瞭大量庫存。比如：終端客戶實際需要100件，零售商認為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產商時就變成瞭250件。雖然終端顧客需求量始終沒有很大的波動，但經過零售商和批發商的放大後，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應鏈上遊其訂貨偏差就越大。再者，中國服裝生產模式還停留在期貨訂貨會模式，依賴下遊分銷商而非消費者提供市場信息。各種服裝品牌每年春夏、秋冬兩季訂貨會，企業則通過訂貨會現場模特展示、導購解說引導客商訂貨，然後根據訂貨量，制訂安排生產、銷售計劃。這種模式下，真正的需求變成產品需要比較長的時間。國內大多數生產商從接單到成品上市平均需要90天，有的能達到120多天。試想如果消費者在某品牌貨架上看到的是3個月，甚至4個月之前流行的款式，那麼此品牌商品銷量低於預期，導致庫存積壓多半是個必然。面對這種現象，企業隻能進行大量的促銷、甚至虧本銷售，而這必然傷害企業的品牌形象。“打折促銷仍將是服裝企業去庫存的主流手段，也是沒有辦法的辦法。但對品牌企業來講，若能保證一、二線城市的新品供應，而將舊品打折促銷的‘任務’下沉至三、四線城市新開店面及電商渠道，或許能減少庫存對品牌價值的傷害程度。”熊曉坤認為。在這樣的背景下，各服裝品牌都在思考應對的辦法。一些企業開始摒棄原來期貨訂貨會的傳統模式，試行單店訂貨模式。中投顧問輕工業研究員朱慶驊介紹，單店訂貨模式即店面裡的貨品都由店長自己來決定，店長會通過自己店面的銷售數據、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產品的量和款式，跳過瞭經銷商這一環節，直接向公司下訂單，一改以往由品牌商來主導貨品的傳統模式。深圳都市麗人運行單店訂貨模式多年，其副總裁、首席信息官沙爽表示：“單店訂貨模式有利於降低庫存風險、盡快回流店面資金，但也存在一些問題，比如科學合理的訂貨、補貨需要有經驗的店長，有綜合管理能力的基層督導，這些都對一線的人才需求提出很大的挑戰。也就是說，是否擁有一名有素質、懂行規的店長、督導、區域經理等將直接影響到這個店甚至這一區域的銷售業績，同樣的位置不同的店長管理，銷售業績甚至能相差一倍甚至更多。”沙爽舉瞭一個例子來說明整體調控、智能補貨的收效。假如，有三傢門店a、b、c，其中a、b為加盟店，c為自營店，公司實際倉儲為250件。a、b、c三傢店市場需求分別為100、50、100件，市場總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預期，三傢依次為120、60、120件;實際發貨量，由於加盟店催單更為積極，依次為120、60、70件，實際銷量為100、50、70件。最終隻賣出220件，有30件積壓到瞭加盟店庫房，庫存為營業額的12％。假設a、b加盟店每件銷售帶給企業利潤10元，自營店為20元，按照傳統模式發貨銷售，最後總利潤額為3200元，而按實際需求最後沒有庫存的模式即單店訂貨銷售，利潤額為3500元。消化巨額庫存成為服裝企業生死攸關的命題，但也帶來瞭商機。服裝行業普遍存在高庫存催生瞭一批專業的庫存清貨公司，對這些企業來講，“生產企業庫存越高，它們的貨源越充足，議價能力也越強。”Lina透露，專業清貨公司一般有兩種操作模式，一種是量比較大，廠傢會要求剪掉品牌標簽，清貨公司一次性打包全部購買。這樣的折扣價格比代理商拿貨的價格低，一般在1-3折左右；還有一種是清貨公司派人來挑選款式，可能100個庫存款式裡隻選20個款，這樣價格相對會高，一般在3-4折左右。清貨公司收完庫存後，一般會放到三、四線城市去搞特賣甩賣，或是出口到一些發展中國傢。“對服裝企業來說，這已經是最後的選擇瞭，基本上抱著一種能收回多少算多少的心理。尤其到年底時，工人等著拿工資回傢過年，這時候企業老板往往是要錢不要貨，有要的給錢就賣。”Lina說，有些電商平臺也開始做這樣的生意，有人開起瞭專門的“尾貨網”，類似於唯品會和當當的尾品匯。究其根源，造成高庫存的死穴在於“產銷不匹配”。“我們當期大力生產的都是上一期流行的樣式，永遠在追潮流而不是引領潮流！”采訪中，多位服裝設計師如是表示。自主品牌之路漫漫早在幾年前，以往以代工為主流的廣東服裝行業就意識到品牌的意義，許多企業都走上自主品牌的道路。記者采訪獲悉，2007年，在廣州紅棉服裝批發城內，廣東自主品牌服裝占比隻有25％；到瞭今年，這個數字已提高至60％。在廣州多傢百貨的服裝品牌中，廣東本土服裝品牌近五年的增速也超過瞭兩位數。統計數據顯示，目前廣東服裝品牌占比超過五成。2009年到2012年，大批聚集於珠三角的淘寶女裝店鋪，也紛紛完成瞭品牌升級，迅速組建瞭從設計、生產到銷售的完整產業鏈。大浪淘沙，留下的隻是少數。許多制造企業在品牌轉型的道路上走得並不順利。“從制造商轉向品牌商的路看上去很好，實際上非常困難，因為是另外一條思維，原來是做制造，現在是做零售。這是我們傳統制造商轉型的第一條路，做品牌，身邊有很多制造商出身的做品牌失敗的例子比比皆是，制造商轉型做自有品牌看起來很好，但是沒有利潤，最後就倒閉瞭。”一位服裝制造企業老板感嘆。中研國際時尚品牌管理咨詢集團事業部總經理蘇真認為，大傢對品牌的概念需要再認識：“很多人說品牌是一個牌子，是一個消費者的認知。我個人理解，品牌應該是給擁有者帶來持續盈利的資產，一個品牌隻有具備瞭持續盈利的目的，才可能真正活下去，隻有活下去的品牌才是真正的品牌。也許你們會說有一些品牌賣的是垃圾貨，當一個賣垃圾貨的品牌能夠活一百年，一百年後它就是一個品牌。”蘇真認為，現在市場上缺的不是品牌，而是能夠為企業帶來高附加值帶來持續盈利的品牌。Lina認為，從制造環節來講，廣東服裝企業在全球都是一流的，它們為國際大品牌代工多年磨練出瞭精湛的做工，包括一些奢侈品牌服裝的高仿幾乎可以以假亂真。但同樣的做工、相似的設計，貼上大品牌標簽能賣到單價幾萬元還經常斷貨，貼上自有品牌的商標卻乏人問津。這雖然說明中國消費者在時尚面前缺少自己的判斷力，也說明本土服裝企業的設計還處在模仿階段，“我們隻是在跟隨時尚，卻從未引領時尚”。一個成功的品牌，需要人力財力和時間以及文化的積淀，“線下一個服裝品牌的培育周期大概需要5-8年；線上的雖然稍短些，但也需要3年以上。單純追求短平快，沒有耐性和毅力地企業做不瞭成功的品牌企業。”個性化定制成突圍新軌道廣東省服裝設計師協會有關人士說：“現在廣東服裝的設計力量在全國來說是非常強的。每年全國評選的頂尖服裝設計師包括中國時裝設計‘金頂獎’和全國十佳服裝設計師到目前為止不過150多人。目前，這些優秀的服裝設計師有60％到70％在廣東工作。”在本屆廣東時裝周上，這些優秀的本土設計師用一場場時尚奢華的時裝發佈會展示自己的智慧與靈感。采訪中，多位設計師不約而同地談起“第一夫人”彭麗媛。她首次出訪身著的系列服飾多出自廣東本土服裝設計師之手。“麗媛style”風靡一時，也將本土設計師從幕後推向瞭前沿。許多一向追隨國際大牌風向標的時尚達人在微博上驚呼：“原來我們自己的服裝設計也可以這麼有范兒！”全國知名服裝設計師鄧兆萍、林姿含等人都表示，“第一夫人”效應讓私人高級定制更火瞭。更多有經濟實力的人群加入到高級定制的客戶群。有統計數據顯示，服裝定制比往年同期增加兩三倍，可見國內高端服飾定制擁有著巨大的市場空間。目前國內的高定市場不乏一些國際服飾品牌的身影。面對國外知名服裝品牌大舉進駐搶食國內服裝的市場份額，林姿含並不擔心，“國內服飾品牌設計師更具有本土文化底蘊，更瞭解國內消費者的性格、氣質和時尚品位，因此，國內高級定制的最大優勢在於接地氣，這也容易促進本土設計師資源進行市場轉化。”據瞭解，高級定制服裝的單價從幾千元到幾萬元不等，需要特殊材料或工藝的甚至高達幾十萬元或幾百萬元。這樣的消費水平不是普通人能承受得起的。但普通人要有個性化的定制需求，於是一些企業瞄準商機，利用推出瞭針對普通消費者的快速定制服務。佛山愛斯達有限公司（下稱“愛斯達”）總經理樊友斌對互聯網上熱捧的一段“世界正在改變”的視頻情有獨鐘。“我經常會把這段視頻找出來看一下，世界變化太快，信息更新速度讓人驚訝，要讓自己的企業不被淘汰，必須改變。”這傢成立於2008年11月的公司，直到2012年前都是以代工生產為主，比例一度占到80％，“跟佛山其他的服裝制造廠一模一樣”。“其實，之前的困境是每個人都能夠看到的，但是敢於面對現實的勇氣不是每個人都有的。”樊友斌坦言，2012年愛斯達開始走自主創新道路，從貼牌生產轉為以生產自主品牌為主，轉型勇氣來自自己內心對個性化定制市場的信心。“需求的多元化趨勢越來越明顯，尤其是人們的生活富裕之後，會很渴望過精致、有品位的生活，定制就是一種最直接的實現方式。走在大街上，當你發現自己真的獨一無二，那種愉悅感可以帶來很多美好的感覺。”當其他廠商還需要大量銷售人員外出推銷產品的時候，樊友斌更多的時候會等著客戶上門。這得益於公司的轉型殺手鐧“遠程定制與快速制造系統”。一臺電腦、一個攝像頭，顧客隻需要在愛斯達電商服務平臺上註冊一個賬戶，全身立體掃描、完成體型數據采集，顧客就可以對衣服制版、排版，還可以對衣服的尺寸、顏色、圖案等各種參數自由選擇，虛擬平臺再將試衣效果反饋給顧客，顧客再進行修改確認，3天後，顧客足不出戶就收到為自己量身定制的衣服。“整個過程像照鏡子一樣，這又是一種與消費者面對面的生產方式。”樊友斌說，每個人的體型、愛好都不一樣，但在這種模式下，顧客在全球各地都可根據自己高矮胖瘦、特殊需求進行定制自己喜歡的衣服，既改變瞭實體店可選擇餘地少的難題，也改變瞭網購不能個性化定做的困惑。如果不滿意，甚至還可以按照網上購物的方式直接退貨。目前，整個系統投入將在3000萬元。樊友斌介紹，擠去庫存、物流、中轉、鋪租以及人工費用等“泡沫”後，遠程定制服裝的初步定價是每件130—200元，實際上比零售渠道還要低。樂淘有限公司也看到瞭這個商機，樂淘的整個核心團隊去年遇到電商寒冬後，其CEO發表瞭一個言論，“電商是一個騙局，我們提出破解騙局的方法是個性3D定制。”樂淘正推出定制平臺，利用全球獨創的在線高速3D渲染引擎，為顧客提供獨一無二的個性化產品。樂淘副主裁劉哲雄介紹，這個定制平臺的特點是產品可由客人自主進行3D渲染，“你想做什麼就可以做什麼，可以隨意變換組合方式，你想把小孩的照片印在衣服上來，就可以印，你可以簽名，也可以貼圖。你想做自己名字的品牌也是可以的，提供個性化的包裝，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可以的，這是我們可以做的。這一件商品是獨一無二定制的，就有瞭附加值，買一件衣服100元，但印上瞭我兒子的圖案，就多出瞭100元，這個100元給瞭制造商。”這些企業一定程度上滿足瞭普通人追求個性的夢想，也為自己贏得瞭市場。條條大道通羅馬，更多的服裝企業在探索各種突圍路徑。房屋信貸汽車貸款
新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-22/157339606.html
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